Bodygenics

BODYGENICS

A Bodygenics era uma das marcas próprias de suplementos da Galgrin Group, grupo que controlava, entre outras empresas, o CorpoPerfeito, na época o maior e-commerce de suplementos do país. Seus produtos eram comercializados exclusivamente on-line, e foi confiada à Immersion a missão de planejar e implementar um novo canal, de venda direta, para aumentar exponencialmente as vendas e o crescimento da marca.

Projeto

Como a expertise da empresa atendida era baseada fundamentalmente em vendas on-line, sem qualquer experiência prévia com venda direta, foi necessário estruturar do zero um novo modelo de negócios.

Na primeira etapa do projeto, foi realizada uma extensa pesquisa de mercado, para avaliar os modelos existentes e identificar oportunidades para criação de uma proposição de valor única no setor. A partir do estudo, foram definidas as diretrizes essenciais do modelo, dentre elas a necessidade de reposicionar a marca para o segmento Premium, com alto valor agregado tanto nos produtos quanto no serviço. Alinhado a isso, optou-se também por adotar um modelo de distribuição binível, que teria como base a criação de equipes de venda de alto desempenho e foco no cliente. Isso reduziria ainda o risco da marca ser vista como um negócio multinível – que seria mais focado no crescimento da rede do que na qualidade do produto -, o que iria de encontro à nova proposição de valor da marca.

Como o modelo de venda direta tem impacto direto sobre a margem do produto, além de uma negociação agressiva com fornecedores, foram realizadas diversas simulações de regras comissionamento, até se alcançar aquela com o melhor equilíbrio entre os níveis de rentabilidade para a empresa e atratividade para o revendedor. A partir daí, foram definidas todas as atividades da cadeia de valor necessárias para a consolidação do modelo. Nesse momento, criou-se um grande plano de ação, que abrangeu todas as áreas necessárias para a construção da estrutura de apoio a essa cadeia de valor.

Para o reposicionamento da marca, foi criada uma estratégia de ganho de credibilidade por associação de marca, em que patrocinamos atletas renomados para se tornarem embaixadores da marca. Dentre eles, Fernanda Keller, eleita em 2006 pela revista Forbes como a atleta mais influente do Brasil, e as gêmeas do nado sincronizado, Bia e Branca Feres, na época medalhistas do Campeonato PanAmericano e ícones de beleza e saúde no Brasil. Além disso, toda a linha de produtos foi remodelada, a fim de atender a toda a gama de necessidades específicas identificadas junto ao público, e aumentar o valor percebido na venda.

Em função do novo modelo, foi criada uma nova estrutura de atendimento própria para o canal, desenvolvida para dar suporte tanto ao cliente final, quanto ao revendedor, com pessoas escolhidas e treinadas especificamente para atender a esse novo perfil de público. Além dos novos processos criados para os canais de atendimento tradicionais, foi desenvolvido um sistema exclusivo de auto-atendimento on-line para o revendedor – o Gerenciador de Negócios Bodygenics -, criado para otimizar o custo com a operação e estimular a recompra, resultando no aumento do retorno financeiro para a empresa, e da satisfação para o revendedor. Posteriormente foi desenvolvido também um modelo de loja on-line personalizada, pioneiro no país, em que cada consultor tinha sua própria loja para venda on-line dos produtos, sem custo adicional.

Dentre os desafios identificados para garantir a entrega de valor, foi identificada uma necessidade de preparar melhor os profissionais de educação física, principal público de revenda Bodygenics, para atividades de venda. Foi criado então um plano de capacitação continuada, com workshops presenciais periódicos em todo o Brasil, a identificação e desenvolvimento de líderes regionais, a criação de uma central on-line de vídeo-treinamentos, premiações especiais por desempenho e o desenvolvimento de um kit de entrada do negócio contendo materiais explicativos e de divulgação com linguagem acessível e apresentação de alto valor agregado.

Como apoio a estratégia, foi criado ainda um plano de comunicação – alinhado à estratégia de branding -, que incluiu a participação ativa da marca nas principais feiras do setor – Fitness Brasil, Wellness Rio e Arnold Classic -, que além de gerar um impacto em milhares de potenciais clientes qualificados de ambos os públicos (revendedores e consumidores finais), resultaram em mídia espontânea de alta relevância, com matérias na Rede Globo, MTV e Record. O plano incluiu ainda ações junto a veículos segmentados de alta relevância, como o Portal da Educação Física, atuação em mídias sociais e parcerias com profissionais renomados em educação física e nutrição do país.

Como resultado, em menos de dois anos o novo canal passou a representar 10% do faturamento da empresa, com presença em todos os estados brasileiros, e crescimento orgânico exponencial, em função do modelo binível. Algum tempo depois após o final do projeto, com a consolidação do canal a Immersion foi novamente contratada, porém desta vez para auxiliar na ampliação do modelo. O novo projeto foi focado na abertura do canal para a participação de outras marcas, aumentando ainda mais sua atratividade e consolidando o modelo como o maior sistema de venda direta especializada para praticantes de atividades físicas do país.

Imagens do Projeto